La volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad de los mercados, que caracterizan la era de los negocios modernos, requieren que las empresas dispongan de sistemas de gestión avanzados para medir el rendimiento comercial de forma rigurosa y sistemática.
Los Key Performance Indicators (KPI) comerciales son indicadores clave de rendimiento que ayudan al logro del éxito empresarial.
No obstante, si bien parecen fáciles de definir, la experiencia demuestra que se convierten rápidamente en una batería de cifras difíciles de interpretar y aprovechar.
Suelen ser más utilizados para fiscalizar al equipo comercial que para favorecer una toma de decisiones inteligente que permita multiplicar las ventas.
En este artículo, trataremos de qué son los KPI comerciales, cómo definirlos de manera efectiva y cómo utilizarlos apropiadamente para impulsar el crecimiento de tu compañía.
Qué son los KPI comerciales
Son métricas cuantitativas utilizadas para medir y evaluar el desempeño de tu fuerza de ventas en relación con sus objetivos y las estrategias empleadas para conseguirlos.
Estas métricas son esenciales para comprender cómo están desarrollando su actividad tus comerciales, determinar si están alcanzando los resultados que se esperan de ellos, y establecer en qué aspectos es óptima su gestión y en cuáles debe mejorar.
Los KPI comerciales varían según la empresa y el sector de actividad, pero comparten el propósito de proporcionar una medida objetiva del rendimiento en el área de ventas.
A continuación, te presento algunas de sus principales características:
- Focalizados: Deben medir aspectos que son críticos para el logro de los objetivos de ventas y que están alineados con la estrategia de la empresa.
- Medibles: Deben evaluar datos objetivos y no subjetivos.
- Sistemáticos: Deben calcular resultados en intervalos de tiempo regulares, como puede ser diariamente, semanalmente, mensualmente o trimestralmente.
- Accionables: Deben ofrecer información que permita tomar medidas concretas de manera ágil, para maximizar el rendimiento comercial y multiplicar las ventas.
- Comparables: Deben confrontar datos de periodos anteriores tanto de carácter interno como relativos a la competencia.
Cómo definir KPI comerciales de manera efectiva
Enfócate en los que son realmente críticos para lograr tus objetivos comerciales. La calidad y la relevancia son más importantes que la cantidad.
>> Punto clave núm. º1: El KPI debe centrarse en los objetivos estratégicos de la compañía.
Estaremos todos de acuerdo que el KPI comercial, por excelencia, en cualquier empresa, es:
LA CIFRA DE VENTAS.
Aquí nos encontramos ya con la primera duda a resolver: ¿medimos los resultados en euros o en volumen de producto o servicio?
A pesar de que te pueda sorprender, es muy habitual que varios comerciales de la misma compañía tengan formas distintas de medir e interpretar su rendimiento comercial.
En general, cada uno destaca la cifra que más le conviene o aquella con la que se encuentra más cómodo. Y ese es el primer punto clave a la hora de definir un KPI comercial efectivo.
La dirección es la que debe fijar las reglas del juego sobre la base de los objetivos estratégicos de la empresa.
El KPI debe centrarse en los objetivos estratégicos de la compañía.
Definir los KPI comerciales requiere objetividad, orden, estructura y organización.
Por ejemplo, si diriges una empresa fabricante de productos, ¿qué KPI vas a privilegiar, euros o volumen?, ¿o usarás ambas medidas?
Si diriges una empresa del sector servicios y trabajas por proyecto, ¿qué dato te conviene más seguir, el margen o las ventas?
Esta incertidumbre se extiende a una lista interminable de posibles KPI comerciales efectivos:
ventas netas,
descuento medio,
ratio de ventas cross-selling y up-selling,
mix de productos y servicios,
efectividad de campañas de ventas,
valor promedio de la venta (ticket medio),
generación de leads,
número de visitas a clientes potenciales,
tiempo medio de adquisición de un cliente nuevo,
tasa de abandono de carritos de compra (para ventas en línea),
tasa de abandono de llamadas de ventas,
clientes nuevos,
segmentación de los clientes nuevos por potencial,
coste de adquisición de un cliente nuevo,
oportunidades generadas con hipótesis de % de cierre,
retención de clientes,
tiempo promedio de respuesta a consultas de ventas,
índice de satisfacción del cliente,
etc.
>> Punto clave núm. º 2: No confundas datos objetivos y subjetivos.
La evolución de los ingresos por la venta de software de Customer Relationship Management (CRM) a nivel mundial, desde 2010 hasta 2019, ha experimentado un crecimiento sostenido.
Esta tendencia parece indicar que las empresas tienen a su disposición una gran cantidad de datos y de informes que deberían garantizar unos resultados comerciales superiores.
Pues nada más lejos de la realidad.
Cojamos como ejemplo la conversión de las oportunidades de negocio de uno de tus comerciales.
Para definir KPI comerciales efectivos, deberías asegurarte de la veracidad de los datos.
¿Estas cifras reflejan previsiones de venta o son ofertas que han sido presentadas a clientes?
Recuerda que un CRM es un sistema que almacena información, pero no la cualifica.
No confundas datos
objetivos y subjetivos.
A poco que lo consideres, te darás cuenta de la necesidad de confirmar que detrás de cada cifra, haya una oferta formal presentada a un cliente.
Si es una previsión de ventas, esta tabla no te sirve para medir el rendimiento de tu comercial.
Solo es su interpretación, resultado de su voluntad de conseguir tranquilidad temporalmente, o un intento de ganar tiempo hasta poder presentar ofertas reales.
>> Punto clave núm. º 3: Define criterios precisos de cualificación de los datos.
El reto consiste en que definas los criterios que tu comercial debe seguir para colocar una determinada cifra en la columna correspondiente al porcentaje de posibilidad de convertir la oferta en un pedido en firme.
Define criterios precisos
de cualificación de los datos.
He visto a muchos directivos confundirse con los datos que les presentan sus comerciales.
Pero, ¿cuál es el impacto de esta confusión consentida?
Pongamos que tu comercial tiene un objetivo anual de 500.000 €.
Entonces, como directivo, te quedas tranquilo porque tu colaborador tiene un 73 % de su presupuesto anual en cartera (365.000 € en la tabla) y estáis a principio de año.
¿Dónde está la trampa?
Está en que no hay un KPI comercial efectivo definido.
Después de seis meses, te das cuenta que la mitad de las operaciones no se cerrará.
Afloran los nervios.
El cumplimiento del objetivo se aleja.
Entonces, ¿qué puedes hacer para evitar llegar a esta situación?
El primer paso consiste en dejar establecido que en la tabla solo deben figurar cifras respaldadas por ofertas firmes, presentadas a clientes.
El segundo paso es que definas criterios objetivos para establecer el porcentaje de posible conversión de oferta en pedido. En el embudo siguiente, te propongo opciones:
De este embudo, puedes sacar 4 KPI comerciales efectivos:
- Ofertas a presentar (20 % de posibilidades de conversión en pedido).
- Ofertas presentadas (40 %…).
- Ofertas en fase de negociación (60 %…).
- Ofertas en fase de cierre (80 %…).
Además puedes crear dos indicadores más, si añades dos columnas a la tabla inicial, para medir cuántas ofertas ha ganando tu comercial y cuántas ha perdido.
El KPI de ofertas ganadas es de un 4 % (Círculo rojo en la tabla siguiente) sabiendo que el KPI de ofertas perdidas es superior, un 5 %.
Cómo conseguir que los KPI comerciales impulsen el crecimiento de tu compañía
No fiscalices a tus comerciales. Crea herramientas que les ayuden a tener éxito.
Conseguir que los KPI comerciales sean herramientas que ayuden a tu equipo de ventas en lugar de fiscalizarlo es esencial para promover una cultura de desarrollo y colaboración que potencie su motivación.
Te propongo algunas estrategias para lograr este equilibrio:
Involucra a tus comerciales en la definición de los KPI. Esto les dará un sentido de propiedad y de participación en el proceso.
Establece expectativas claras. Asegúrate de que comprendan, por completo, las expectativas y los objetivos que hay detrás de cada indicador. Deben saber por qué se están midiendo ciertas métricas y cómo se relacionan estas con sus objetivos comerciales y con los objetivos estratégicos de la empresa.
Fomenta una comunicación abierta. Establece un ambiente en el que tus vendedores se sientan cómodos compartiendo sus desafíos y sugerencias. Anima a la comunicación bidireccional para resolver problemas y mejorar las estrategias.
Proporciona entrenamiento y desarrollo. Ofrece oportunidades de capacitación y desarrollo que les ayuden a mejorar sus habilidades y conocimientos. Esto puede incluir capacitación en ventas, técnicas de comunicación para generar confianza con cualquier tipo de cliente (softskills) y desarrollo de habilidades de liderazgo emocional y relacional.
Reconoce y premia el rendimiento. Implementa programas de reconocimiento para destacar y recompensar el buen desempeño. Reconocer los éxitos conseguidos a nivel individual y de equipo refuerza una cultura de orientación a resultados.
Facilita la retroalimentación constructiva. Proporciona retroalimentación de manera regular y constructiva para ayudar a tus comerciales a identificar áreas de mejora y desarrollar un plan de acción para abordarlas.
Enfócate en KPI motivadores. Elige aquellos KPI que sean motivadores y estén alineados con los objetivos de tus comerciales. Por ejemplo, en lugar de centrarte únicamente en la cantidad de visitas realizadas, podrías medir la tasa de conversión de las visitas en ofertas.
Muestra apoyo y empatía. Comprende las presiones y desafíos a los que se enfrentan tus comerciales y demuestra empatía. Proporciona apoyo y recursos para ayudarles a superar obstáculos.
Fomenta la colaboración. Fomenta la colaboración y el trabajo en equipo. Los incentivos y KPI que recompensan el apoyo mutuo pueden crear un ambiente de cooperación. Por ejemplo, en un despacho de servicios profesionales, podrían medir la cantidad o el valor de las ventas cruzadas gracias a la colaboración entre los socios de especialidades diferentes como derecho fiscal, mercantil, laboral…
Flexibilidad en la gestión. Comprende que hay diferentes estilos y enfoques de ventas. Proporciona cierta flexibilidad en la gestión y permite que tus comerciales adapten sus estrategias según lo que funcione mejor para cada uno de ellos.
Al implementar estas estrategias y equilibrar la medición del rendimiento con el apoyo y el desarrollo, los KPI comerciales pueden convertirse en herramientas que empoderen a tus profesionales de la venta para alcanzar sus objetivos y que fomenten una cultura de mejora continua.
Si quieres saber más sobre cómo definir y alcanzar KPI comerciales efectivos, reserva una sesión estratégica GRATUITA conmigo.
